Por Érica Stuart de Abreu, Helena Regina Martins da Silveira e Carolina Barros de Lima*
Marketing pode ser entendido como um conjunto de ações voltadas para promover uma marca, produto ou comportamento, tornando-os conhecidos pelo público que se almeja alcançar, aumentando, assim, seu poder de difusão ou venda (Castro, 2018). Já o marketing social é uma vertente do marketing voltada para o impacto social (Vaz, 2003).
O marketing social tem como objetivo contribuir para atenuar ou eliminar problemas, carências da sociedade relacionadas com questões de higiene, saúde pública, trabalho, educação, habitação, transporte e nutrição. Tem potencial para auxiliar em causas sociais e levar os cidadãos a mudanças de comportamento, substituindo velhos hábitos por novos comportamentos, melhorando a qualidade de vida das pessoas e do coletivo.
Para isso, utiliza-se de técnicas e ferramentas do próprio marketing, buscando obter mudanças de comportamento em certo público, visando beneficiar a sociedade e o interesse público. Os programas de marketing social podem atuar em três níveis: Conscientização, Mobilização e Sustentação, buscando desta forma atingir pessoas cujo comportamento precisa ser alterado.
Uma dificuldade enfrentada pelo marketing social é a resistência à mudança, uma vez que ao tentar mudar o comportamento de alguém, além de possíveis inseguranças, também haverá resistência à mudança por parte do sujeito. Quando se promove algo que não contrapõe as ideias ou ações de um indivíduo, socialmente ou ideologicamente, a aceitação tende a ser mais acessível.
Um exemplo do uso do marketing social é o incentivo à doação de sangue pelo Hemosc. A missão dessa instituição é disponibilizar à população, através da Hemorrede Pública, acesso ao atendimento Hemoterápico e Hematológico de Qualidade. Para atingir seu objetivo, utiliza de campanhas motivacionais diretas, para conscientizar sobre a necessidade das doações de sangue, de modo a mobilizar os cidadãos a uma ação.
Essas ações do Hemosc, usando instrumentos de marketing social, também podem ser compreendidas como práticas de nudges, o nudge thinking, ou ciência comportamental (Eggers et. al, 2020), que vem sendo utilizado por organizações e governos em diversos países. Traduzido do inglês como um “empurrãozinho” no pensamento, é o uso da arquitetura de escolha e de outras técnicas para tentar influenciar o pensamento e a ação das pessoas.
Na atualidade, porém, em meio a tantas informações maquiadas ou fake news, podemos notar que ferramentas do marketing social ou nudges, embora idealmente voltadas para o interesse público,podem ser usadas para incentivar comportamentos negativos ou questionáveis.
Com a tecnologia, as notícias falsas ampliaram seu alcance e passaram a fazer parte do dia a dia das pessoas. Dessa forma, o que poderíamos chamar de “marketing social negativo” pode alcançar grande repercussão e confundir as pessoas sobre o que é o melhor a ser feito para si e para o coletivo. Podemos exemplificar com a situação atual do mundo, a pandemia do novo Coronavírus.
No Brasil, muitas notícias falsas ou contraditórias sobre a Covid-19 são repassadas, junto com informações incompletas, ou meias verdades. O resultado é a confusão de muitos cidadãos, que não sabem em que acreditar. Em vez de utilizar o marketing social para conscientizar, educar e passar informações coerentes sobre o vírus e a doença, seu uso gera confusão, espalhando desconfiança e falta de credibilidade e tornando as ações de prevenção e cuidado menos eficazes e eficientes.
O exemplo da pandemia mostra que o marketing social e o uso de nudges pode se fortalecer na medida que estejam associados à transparência e à qualidade das informações e à accountability, que remete à prestação de contas e à responsabilização por atos e omissões. Uma vez que haja transparência e accountability nos dados disponibilizados pelos governos durante a pandemia do Covid-19, podemos saber, por exemplo, se ações de marketing social obtiveram êxito ou falharam, tanto nos meios quanto em relação aos fins. A diminuição ou o aumento do número de novos casos e óbitos podem ser indicadores de que as ações foram eficazes ou não.
*Texto elaborado pelas acadêmicas de administração pública Érica Stuart de Abreu, Helena Regina Martins da Silveira e Carolina Lima de Barros, no âmbito da disciplina Sistemas de Accountability, da Udesc Esag, ministrada pela Professora Paula Chies Schommer, no primeiro semestre de 2020.
Referências
CASTRO, Ivan Nunes de. Quais são os objetivos do marketing? Descubra cada um e as principais estratégias para alcançá-los. Disponível em: < https://bit.ly/3mBtwvD >. Acesso em: 30 de ago. 2020.
EGGERS, William et al. Government Trends 2020: What are the most transformational trends in government today? Publicado por: Deloitte Insights – United States, 2020. Disponível em: < https://bit.ly/33JMV4R >. Acesso em: 28 de ago. 2020.
G1. Coronavírus: Constituição diz que é dever do Estado evitar doenças — esse dever foi cumprido? Disponível em: https://glo.bo/35UvqRW. Acesso em: 28 ago. 2020.
VAZ, Gil Nuno. Marketing Social e Comunitário. Marketing Institucional. São Paulo: Ed. Thomson Learning Edições, 2003. p. 280-298.